出品/联商网
撰文/李瑟
就在Supreme和WTAPS首次进入中国市场之时，创立于2003年的英国潮牌Superdry(极度干燥)正在陷入破产漩涡。
据路透社最新报道，为了避免陷入破产危机，Superdry打算退市重整。此消息传出后，Superdry股价再次杀跌，跌幅超过25%。此前的4月17日，Superdry宣布其重组计划进入后期筹备阶段，预计在未来数日内公布具体措施。该计划涉及降低部分英国门店的租金预算，以反映门店的财务状况，若房东不同意降租，Superdry不排除终止租约的可能。
首席执行官兼大股东Julian Dunkerton明确表示，目前没有提出收购公司的计划。鉴于近期需求下降和现金流紧张，Superdry正探索各种节约成本的途径。为此，公司已与Hilco Capital达成协议，将其贷款期限延长六个月，并将贷款额度提升至2000万英镑，以增强财务弹性。
种种迹象表明，Superdry来到了命运的关键点。
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2019年陷入资金危机
2004年，成立了一年的Superdry在伦敦考文特花园开出首家门店，这个「美式街头风」的品牌迅速吸引了球星贝克汉姆、演员裘德洛的目光，媒体经常形容贝克汉姆将Superdry的皮衣穿成了「半永久」，明星效应下，Superdry快速冲向了潮流一线。
和所有品牌的崛起一样，故事的前半段Superdry「一帆风顺」，2010年，Superdry在伦敦证券交易所成功上市，市值也曾经高达20亿英镑(约180亿人民币)，上市后，Superdry开始加速全球扩张，并于2015年3月通过在天猫开设旗舰店，进入中国市场。根据官网，Superdry在全球40多个国家开设了215家门店，在英国拥有96家门店。故事的下半段则危机尽显——充斥着股票、业绩下滑，「争权」、裁员、破产。2018年，随着股价下滑，Superdry开始了「争权」之战。2014年，品牌联合创始人Julian Dunkerton卸任CEO，让位给Euan Sutherland，也就是说，开拓中国市场，正是Euan Sutherland的决定。2016年，品牌另一创始人James Holde也宣布离开，不过JulianDunkerton卸任后仍是该集团最大股东，持有18.5%的股份，Holder也持有9.7%的股份。2018年1月至10月，Superdry每股价格从19.8英镑下跌至7.33英镑，累积下滑62%，预计全年税前利润或大跌25%至8000万英镑，这让Julian Dunkerton「坐不住了」，在接受BBC采访时，Julian Dunkerton透露了自己正和股东们商量是否要和另一品牌创始人James Holder重回Superdry。2019年4月，Julian Dunkerton回归品牌并担任CEO，在当时财报中，他提出了一系列革新计划，包括调整门店规划、缩减成本、细分产品、减少促销、加强电商等举措。事实上，Superdry在2017年的业绩还很强劲，当期财年的收入同比增长27.4%至7.520亿英镑。而在2019财年内，Superdry收入和上一财年基本持平，录得8.72亿英镑，毛利率和税前利润均下跌50%以上。Superdry决定开启「裁员」计划，2019年，Superdry发布声明称总部将裁员200人，作为削减成本计划的一部分，旨在三年内实现节省5000万英镑的目标。今年1月，Superdry发布半年报称，在截至2023年10月28日财年中，集团收入仅为2.198亿英镑，同比下滑23.5%。调整后税前亏损为2530万英镑，同比上升86%。同时Superdry股价跌到历史新低，市值在2000万英镑左右(约合人民币1.8亿元)，缩水100倍。面对下滑的业绩，Superdry给出的理由是「全球变暖」和「天气异常」，但事实是Superdry正在失去竞争力，一个不容忽视的事实上，Supreme、stussy等潮牌都有自己的「专属品牌文化」，这正是Superdry缺失的部分。Superdry对自己的定位是「做属于未来的经典」，但是从顾客来看，「定价高、设计一成不变」的Superdry现在并不值得购买。外媒报道称，上个月，Superdry已将在多数亚太市场的品牌IP资产出售给韩国公司Cowell Fashion Company，作价5000万美元。这次交易为 Superdry 提供了急需的现金。另外，传闻美国资产管理公司Davidson Kempner正在洽商，寻求全面收购Superdry的可能性。根据最新数据，Superdry在英国拥有96家门店，员工总数为3350人，负债总额高达1亿英镑，远超过其2500万英镑的市值。02
就像上文所说，Euan Sutherland主导时期，Superdry正式进入中国市场。2015年，Superdry看到中国市场的潜力，并与赫基国际集团达成中国区业务合作，次年，双方共投入1800万英镑(约1.8亿人民币)并按50:50的持股比例成立合资公司，标志着Superdry正式进入中国大陆市场。其中，Superdry负责管理品牌形象、供应链、设计、推广等核心部分，赫基则负责提供IT、财务、物流及开辟渠道等方面的支持，双方合作期限至少为10年。2016年6月，Superdry在上海迪士尼小镇正式开出大陆首店，这家店铺的面积超过400㎡，占据一栋两层的小楼。随后半年时间，Superdry陆续在上海、北京、深圳开出多家新店，同时在厦门和泉州开设了特许经营门店。截至2019年，Superdry在中国约有80家店，其中20多家为直营店。线上渠道则开辟了天猫、京东、唯品会和有货等，目前其在天猫旗舰店的粉丝数量为64.2万。值得注意的是，这正是「潮牌」增长最快的年代，中国市场也不例外。彼时尼尔森在一份潮牌数据报告中指出：2011 年到2017年，潮牌是全世界，也包括最近两三年的中国，增长最快的细分的品牌市场。而在中国市场，一个显著的特征是明星扎堆进入「潮牌赛道」，2016年余文乐的MDNS在北京开店时，豆瓣网友“满屏都是后花园”做过一个不完全统计，包括港澳台在内，至少24位明星拥有自创潮牌。在那个快速增长的年份，Superdry还在「水土不服」。截止2016年10月29日的上半财年，Superdry在中国市场亏损了130万英镑。接下来的情况并没有好转。2017财年-2019财年，Superdry在中国市场分别亏损210万英镑、300万英镑、370万英镑。根据Superdry在2019年底披露的2019/2020财年半年报显示，在过去一年，Superdry不断对中国市场业务在渠道、供应链和设计营销本地化方面进行调整，包括关闭了一些盈利表现不佳的门店。但是这并没能拯救Superdry下滑的业绩，在遭遇疫情后，Superdry决定退出中国市场。
2020年6月24日，Superdry官微发文表示正式退出中国市场。Superdry称，由于新冠疫情Covid-19的影响，将暂别大陆市场。2020年7月起，Superdry自营店以及品牌电商旗舰店将陆续关闭。03
就在Superdry传出破产消息之时，另一家潮牌Champion已经传来了再度易主的消息。根据媒体公开报道，美国品牌管理公司Authentic Brands Group同意以略高于10亿美元的价格从HanesBrands手中收购运动服饰品牌Champion，在持续数周的竞标中胜出，虽然目前双方尚未签署正式协议，但消息人士称下周可能会签署书面协议。此外，位于北京西单老佛爷百货OFF-WHITE™门店也被曝将撤店。在社交种草平台小红书上，也有博主爆料称北京西单老佛爷百货OFF-WHITE™门店将于3月底结束营业，有网友在评论中回复称，成都太古里门店也将关闭。如果关店消息属实，这就意味着OFF-WHITE将彻底退出北京市场，中国内地市场仅剩杭州湖滨银泰in77以及上海老佛爷百货两家门店(正价店)。2023年3月，OFF-WHITE关闭了位于北京三里屯太古里的门店，更早之前的2022年8月，OFF-WHITE先后关闭上海芮欧百货、上海国金中心、成都仁恒置地广场和西安中大国际四家门店。此前针对中国市场多家门店关闭，OFF-WHITE团队发布声明称，目前公司正在调整包括零售在内的品牌全渠道定位和形象，以更好适应新任创意总监Ibrahim Kamara的时尚愿景。为回应中国消费者的期待，品牌预计最快将在2024年开始重新布局中国线下门店，并举办一系列营销活动。此外，也有消息称LVMH集团已有意从I.T手中收回OFF-WHITE在中国的代理权，未来将以全新的门店形象拓展中国市场。刚刚进入中国市场开店的Supreme业绩也并不算好，2023年6月，威富集团首次披露Supreme的业绩，2023财年Supreme收入为5.23亿美元，上一财年约为5.62亿美元，均不及6亿美元，更严峻的问题是Supreme营收还在下滑，净利润也从8240万美元降至6480万美元。留给潮牌的「生存空间」其实正在缩小。一个明显的事实是，曾经被视为「潮流风向标」的北京三里屯太古里正在转型，街头潮牌OFF WHITE、余文乐的潮牌MADNESS、Champion中国首家旗舰店、川久保玲的Dover Street Marke、陈冠希CLOT旗下潮牌买手店JUICE等在过去三年先后撤出北京三里屯太古里，一众潮牌退场后，三里屯太古里迎来了Dior等奢侈品牌的入驻。促使三里屯转型的正是业绩，根据太古地产业绩数据，受疫情影响，内地零售项目2022年零售销售额增速均录得负数。其中，北京三里屯太古里录得下滑26%，降幅远大于以重奢为主的广州太古汇和成都太古里，后两者降幅分别为11%和15%。这也意味着消费者对于潮牌的「购买兴趣」正在降低，在这样的情况下，潮牌该如何重构「吸引力」和「竞争力」，是品牌面临的第一难题。